手机游戏何以成为3G的巨大金矿

     国内3G进程的加快推动了移动互联网的蓬勃发展，移动娱乐业务作为移动互联网增长的重要推动力量正面临着难得的发展机遇。作为手机娱乐服务的重要内容之一——手机游戏业务在3G时代获得了快速发展，同时显现出巨大的增长潜力；与此同时，国内手机游戏也面临着游戏内容、手机终端、商业模式等方面的制约。

日韩欧洲经验可借鉴

     作为全球手机游戏市场的后起之秀，国内运营商可以借鉴手机游戏产业较为成熟的日本、韩国和欧洲的经验，引领产业发展，提升产业价值。

韩国：联手各方规模发展

    大量聚集优质新游戏，实现业务规模化发展。2005年，韩国移动运营商为了寻求新的收入来源开始与视频游戏展开竞争，SK电讯和 KTFreetel联合推出与PC及游戏机相匹敌的3D手机视频游戏。2006年，KTF联合手机游戏企业Com2us公司免费提供Open-Beta版本的移动在线多人角色扮演“TheWorldof Magic”服务。用户可以利用手机游戏具备的功能,与其他用户一起打猎，进行PvP对决，进行游戏币交易或者聊天。截至2007年，SK电讯提供了 280款手机游戏，年销售额达1500亿韩元；KTF提供600多款游戏，销售额约1000亿韩元；LGT游戏业务在所有内容业务中占据了30%的比例。

     联合强大游戏厂商，联手营销发展用户。自2005年起，SK电讯通过手机专用游戏门户网站推出NEXON的“洛奇”游戏，之后便一直联手强大游戏厂商共同销售热门游戏，并致力于双方资源共享、共同发展用户。例如，NEXON在其游戏门户网站上开通一个服务菜单，可以以Web-to-Phone的形式下载SK电讯的手机游戏；SK电讯和NEXON共同营销卡丁车迷喜爱的手机有线和无线互动服务等。

    争取政府政策支持，取得相应资源倾斜。在运营商的大力呼吁下，韩国政府一直在努力推动包括网络游戏和手机游戏在内的数字内容产业的发展，相应的优惠政策和充足的资金投入催生了大批的手机游戏开发商，有力推动了整个产业的良性发展。

日本：多管齐下整体提升

    广泛联合游戏厂商，汇聚丰富优质游戏。NTTdocomo以强大的i-appli（JAVA）功能为平台，通过将软件存储区域和数据保存区域（高速缓存）的总容量提高到现有230K的2倍以上，吸引汇聚了大量知名游戏厂商在平台上推出相应手机游戏。Sega、Taito、Namco、Hudson和其他街机版游戏的精简版都被搬进了i-appli，Pac-Man、SpaceInvaders、SimCity等视频游戏也逐渐在手机中出现。

    设计合理资费套餐，降低用户使用门槛。日本手机套餐服务非常发达，通过采取流量包月政策，用户一个月支付一定费用，所有游戏都可以无限使用。 2004年6月日本采取包月计费后，手机游戏用户急速上升，以SEGA为例，其独立网站“Hitokara”创造了200万用户的佳绩。

    推广先进定制终端，提升用户游戏感知。日本运营商与松下、NEC、夏普等一大批知名厂商联合推广先进定制终端，通过手机功能的升级和无线宽带网络数据承载能力的提高，保障了游戏过程的流畅性，有效提升了用户游戏感知。如NTTdocomo率先推出采用3G技术的FOMA手机，虽然传输速率比不上如今的电脑网络速度，但图像、数据已相当稳定。

欧洲：引进＋消化＋创新

    建立合理商业模式，带动产业健康发展。欧洲运营商起初采用封闭的数据业务模式，手机游戏提供商必须向运营商支付网络租赁费用，这一费用对于刚刚出现、实力薄弱的手机游戏提供商来说难以承受。之后，欧洲运营商采取开放的数据业务经营模式。如Vodafone公司推出了VodafoneLive！，通过合作分成的模式鼓励手机游戏开发商的积极参与，也有公司直接引入日本i-Mode的运作模式和游戏内容，这些举措大大推动了欧洲手机游戏业务的发展。

     引入日韩高端手机，及时匹配新推业务。欧洲运营商起初和手机厂商之间并没有深层次的合作和定制，而是普通的采购关系，这就导致在新业务推出的时候，相应的终端生产往往会滞后一段时间，从而成为制约瓶颈。在意识到这个问题之后，欧洲的运营商开始直接引入日韩的高端手机，打破了传统欧洲手机市场为欧洲手机厂商垄断的局面，有效缩短了手机游戏的面世周期。

国内发展面临瓶颈

    国内手机游戏市场在快速发展的同时还面临着继续改善的发展瓶颈，具体包括内容同质化严重、终端支持度不高、渠道低效、资费较高、没有形成合理的商业模式等。

     从用户角度来看，年轻用户仍是国内手机游戏的主流用户，用户付费意愿较低。手机游戏的主流用户主要是18～30岁的年轻用户，90%以上的手机游戏适用人群是男性，用户整体偏好互动、简单的游戏，约50%的用户在等待与短暂休息时玩手机游戏。用户付费意愿较低，单机游戏有效用户的ARPU值仅为2～4元。

     从游戏品质角度来看，国内手机游戏厂商的不成熟和盗版现象严重导致目前市面上存在着大量相互模仿的手机游戏，产品趋同性严重。研究显示，在中国授权用户和盗版用户的比例是1:8，手机游戏因此面临着创新动力不足的问题。此外，部分游戏开发商为了争夺用户眼球，往往仅考虑游戏画面和名称等表层用户需求，忽视了游戏内容的重要性。手机游戏厂商为压缩开发成本与节约研发时间，对游戏采取快速、批量流水线式的生产，不注重游戏内在品质的打造与创新。

    从手机终端角度来看，支持手机游戏的终端基本都是智能手机，真正适合玩网游的手机还比较少。手机的性能不足以支持手机游戏，存在屏幕、声音支持、内存、持续供电时间、操作性不足等方面的问题。其次，手机的终端型号较多，游戏厂商开发不同版本进行匹配的成本高，不同机型的用户体验到的同一款手机网游效果完全不同。此外，未来比较有发展潜力的JAVA游戏以及BREW游戏受价格等因素的限制仍缺少手机终端的支持。

    从营销渠道的角度来看，随着3G的正式运营，玩家选择游戏的渠道和方式越来越多，包括运营商、承运人、非官方门户、嵌入式、互联网、离线市场等。目前运营商尚未有效利用多种渠道进行有针对性的宣传，亦没有与已有业务形成联动营销和协同营销，因此用户转化率较低，几乎不能带来消费动力。

    从商业模式来看，3G并未带来全新的手机游戏运营模式。开发商与运营商的利益分配不合理、开发商收益过少，一定程度上抑制了手机游戏质量的提高。此外，运营商通过精选游戏开发商，并根据不同的CP/SP等级与开发商按照收入比例分成的合作模式，在一定程度上把大量中小开发商挡在了游戏运营平台之外。

    从业务资费设计来看，目前较高的流量费已成为阻碍手机游戏用户进行尝试的重要因素。尽管移动运营商已经降低了GPRS的包月费，大多数用户仍然负担不起。

未来发展对策建议

    如何应对上述瓶颈，推动产业迈入良性发展轨道，是国内电信运营商面临的重大问题。运营商应主动承担起产业主导者的责任，带领产业利益相关方逐一解决发展问题，推进产业发展和收益共享。

找准产业定位，打造整合平台

     把握主流用户需求，联合开发自主运营。为了使手机游戏能够精准地把握用户需求，运营商应利用所掌握的用户特征和消费习惯数据，以及丰富的渠道资源，联合游戏厂商深入进行市场调研，开发精品游戏。由于一款手机游戏的生命周期通常只有一两个月，因此运营商在游戏运营过程中要缩短产品资源整合周期，加快产品上线的时间，不定期更新游戏内容，延长游戏的生命周期，从而充分发掘游戏的价值，带来长远利润。

     打造手机游戏门户，整合游戏内容资源。运营商应基于对用户的了解，做手机游戏的整合者、发布者、服务者。从整合者、发布者的角度，运营商可以为客户提供网页游戏、手机网游、单机游戏、虚拟社区、游戏搜索、Avatar等，负责手机游戏的通路提供、游戏资讯发布、销售推广、渠道管理、售后服务，并根据系统统计及专家、玩家点评，针对单个游戏产品实施优胜劣汰的机制，积极引导游戏产业健康发展。

     积极扶持手游厂商，带动产业共同发展。手机游戏开发成本较高，推广和成本回收较困难，很多小型游戏开发公司举步维艰。运营商在手机游戏的运营、合作环节中需要考虑游戏开发商的需求、运营环节，积极扶植手机游戏产业发展，实现紧密捆绑、价值共享、共同成长。

把握用户需求，推出精品游戏

     针对用户游戏偏好，提升游戏产品品质。精准细分用户，把握目标人群，为合适的用户提供合适的游戏。

     针对用户对游戏画面、题材等反映内容品质的需求越来越高，运营商必须注重游戏品质，对手机游戏产品进行有效筛选，适时推出动作感应游戏、摄像头游戏、触摸游戏、声控游戏等时尚新游戏，增加来自用户的评测，主动引导手机游戏产业的良性发展。

     针对用户在玩手机游戏时的社会性需求，运营商可以大力推广趣味性、互动性较强，附带SNS网站、IM功能的手机社区游戏，实现用户在单机游戏、手机互联、手机与互联网连接等游戏状态之间自由切换，逐步形成庞大的手机游戏用户网络。

     针对用户常在周末、等待、路途中等情况下玩手机游戏，运营商应该主要推广娱乐性强、易于操作、耗时短或分阶段的手机游戏，强化游戏的“随时随地性”。随时即随时开启，随时退出，耗时要短；随地即从手机用户地理位置信息上出发，开发关联的游戏产品，比如和商场合作开发出商场寻宝的游戏，和机场合作开发定制的Push游戏,或者基于地理位置信息开发交友类游戏等。

     针对男性用户居多的特点，运营商可以先行推广动作类、武侠类游戏，在市场进一步成熟后再后续推出国外较受欢迎的社区类、益智类和探秘类游戏。

     针对用户越来越注重游戏品牌和知名度的情况，运营商应努力推广主打游戏中的个别人物形象，使其被消费者熟知，从而增加用户的下载、购买几率。

提高终端性能，增强终端适配性

     涉足终端定制，弥补手机缺位。以终端定制方式涉足终端环节，积极引导终端厂商研发突出手机游戏特性的高性能终端或手机游戏机，加强终端和业务的配合。如提升手机性能、改善终端与业务平台间的配合质量、降低使用新游戏门槛、提供最适合的业务、加入近距离通信技术方便朋友间一起游戏等，从根本上解决终端缺位制约业务发展的问题。

     改进终端呈现方式，实现游戏有序管理。改进手机游戏在终端的呈现方式，改变以往手机游戏在下载目录中的零散保存、无序管理的状态，实现游戏列表主动推送更新、游戏归类管理、个性化信息设置保存以及玩家交流等功能，方便手机游戏玩家管理和选择。

改善渠道低效现状，提升协同营销效果

      选择强大渠道，助力宣传到达。运营商应选择推广能力较强的联盟及大型WAP网站作为手机游戏产品的主要投放渠道，并有效利用终端内置书签、软件推广优秀手机游戏业务，避免使用针对性不强的互联网推广方式。其中，角色扮演类游戏更适合投放于大型WAP网站，而休闲类游戏及益智类游戏更适合投放于联盟。

     联合已有业务营销，实现营销联动协同。将手机与已有的语音业务、增值业务的营销相结合，实现各业务之间的协同营销。例如，可以设计一款新套餐，实现短信与手机游戏的联合营销。用户通过购买短信包月套餐可以免费玩有时间限制的手机游戏，激发用户试用兴趣，培养用户使用习惯。

创新商业合作模式，实现业务资费合理化

     借鉴AppleStore成功经验，创新商业合作模式。运营商可以借鉴AppleStore的合作模式，将手机游戏运营平台和收费通道对所有应用开发者开放，由应用提供者自行为游戏定价，运营商最终与其按收入比例分成。在合作费用上，不妨尝试采用零进场费用，根据业绩再以游戏收入按比例分成的模式。

    借鉴互联网成功经验，推动手游资费合理化。目前，互联网游戏常用的依靠道具和服务收费正逐渐发展成为手机网游资费模式的主流，但是还没有针对玩家自身特征、使用习惯及游戏产品本身的分类推出更合理、精细化的盈利模式。运营商下一步可以逐步采用“试玩转激活”、包月或一次性支付、通信费用、联网游戏道具付费、终端游戏预装收费、依据网络带宽分级收费等结合的收费模式，实现资费设计的精细化、合理化、清晰化。

作者：工业和信息化部电信研究院 孟超时来源：通信世界周刊
本文来源：http://www.epuber.com/?p=5380

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